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企业宣传片视频为什么200个城市宣传片198个不及格(三)

第二个原因,那些不高明的决策者,他们不懂得取点带面的基本宣传手法。

在宣传自己的时候,决策者们最常犯的错误是四个字,“全面展示”,为什么非要全面展示,一是夸耀政绩,以求取好评,二是平衡求全,不惹任何麻烦。平衡求全,不惹麻烦,这是什么意思?我举一个例子,比如说,比如说天津要做一个宣传片,制作者觉得和平区更重要,里面的东西更吸引人,而河东区没什么东西吸引人,于是拿出的方案里便突出了和平区而对河东区只字不提,可是决策者会觉得这样不平衡,会惹麻烦,河东区会有意见,怎么办呢,必须求全,和平区河东区全上,不偏不斜,一视同仁。这样做的结果会是什么?会使宣传片的信息饱和度达到100%,但其中的道理是这样的,你可以全面展示,但我决不可能全面接受,所以全面展示只是你的一厢情愿。其中的基本理论是,广告的实际效果——城市宣传片完全可以视为地区营销广告——那些高明的广告制作者,他们总是首先认真审视他们要宣传的产品,找到它所有能满足消费者需要的服务功能,比如他们找到了50个卖点,但为了广告的最终效果,他们会慎重精选出三两个最能调集受众兴趣的卖点加以强化,而把其他卖点忽略掉。为什么要这么做,因为广告是有时长限制的,一般只有30秒钟。在极其有限的单位时间里,如果要放进太多太多的信息,这意味着每一条信息的展现都不可能充分,而不充分的信息是不可能调集受众兴趣的,所以广告制作者通常的办法是,精选出三两个卖点,在有限的单位时间里把它做足,有效焕发受众兴趣,而受众一旦萌生了兴趣,他们会自主地寻求其他那些因为时长限制而被忽略掉的信息。

总之,在有限的时长中满满地超负荷承载过量信息企业宣传片视频,这是城镇宣传片的大忌,但是几乎所有二三线城镇的宣传片全都犯了这个严重错误。

第三个原因,那些不高明的决策者,他们行政思维浓重,市场意识淡泊。

我对行政思维和市场意识的读解非常简单,所谓行政思维就是以规矩为上,不顾实际效果,所谓市场意识就是以实际效果为重,要屡屡打破规矩。刚才说的非要在有限的时长里把自己辖区内的所有信息全都左右平衡地加进宣传片,这就是行政思维,宁可失去实际效果,决不能坏了规矩。

我们知道,80年代的时候,经济远不如今天,原因有很多,其中一个重要的原因是行政思维占统治地位,官员们完完全全是行政思维,连企业家都是行政思维大于市场意识,所以那个时候的企业,其实就像是政府机构的延展,那个时候的企业广告和产品广告做得就跟今天的城镇宣传片一样,今天城镇宣传片所犯的错误,当年的商业广告全都犯过。为什么呢,就是因为行政思维不考虑市场效果,广告做得面面俱到,四平八稳,而且空话连篇。我刚毕业的时候去了一家著名的大型化妆品企业,当年为我们制作广告的是钟星座,大导演钟惦斐的儿子,大作家钟阿城的弟弟,他当年为我们提交了十多个广告方案,甚至自己花钱拍好了3个样片,这些方案和片子即使是现在看,仍是出色的,但这些东西全被我的老板否决了,我们老板要的是,我出了钱,我决不能吃亏,旁白怎么能最后5秒钟才出现,而且只有一句话,我要旁白从一开始就出现,要从头喊到尾,所以他喜欢解说词没有实在的有效信息,通篇是虚妄的自豪和空洞的拔高,比如“走遍天涯与海角,人间处处有大宝”。所以当年这类广告各方面质量都很低。这么多年过去,现在的企业家们变了,市场意识已经全面战胜了行政思维,所以商业广告已经全部遵循商业规律,即使做得不好,也没什么大错可言。当然,今天的官员们也进步了,从过去完全被行政思维控制,变得有了更多的市场意识,但是,他们在宣传片这个问题上的市场意识水平,仅仅是80年代企业家做平庸广告的水平,有那么一点点市场意识,但行政思维仍然很严重,这就是今天的城镇宣传片做得很像80年代那些烂广告一样的根本原因。