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宣传片推广产品动画为什么200个城市宣传片198个不及格(二)

我觉得有三个原因:

第一、那些不高明的决策者没有弄清宣传片的最终目的。具体说,他们忽略了或者根本忘记了最终目的,而把全部注意力放在了视听呈现上。

大家可能没听明白我说这话的意思产品宣传片,为了说清这个问题,我举文字媒介的例子。因为视频媒介是一套专业技术,不容易说清,理解起来也很困难,咱们举文字媒介的例子,人人都能听得懂。

这里呢,我还要引进一个概念,就是盛世。人们在盛世或者在盛世的前夜,由于自信心和激情极其高涨,所以非常容易在审美标准上发生错乱。我举两个古代盛世的例子,我们对比着理解这个问题,一个盛世是汉朝,一个盛世是唐朝。同为盛世,统治集团都希望反映他们的文治武功,写手们也愿意为此发声,但我们来观察一下这两个盛世中的文人他们的表达有什么不同。汉朝文人选择了赋,汉赋,唐朝文人选择了诗,唐诗。汉赋被文字所拖累,溺于文字,因为太过重视文辞以达华丽,结果严重忽视了内容以至于空洞无物。而唐诗却采取了另外一种路数,文字只是它的表达工具,传达实在信息才是它的最终目的。

首先我们来看汉赋。汉赋分5大类:一是渲染宫殿城市;二是描写帝王游猎;三是叙述旅行经历;四是抒发不遇之情,就是怀才不遇;五是杂谈禽兽草木。其中第一第三第五,渲染宫殿城市、叙述旅游见闻、谈论草木禽兽,非常像是文字版的宣传片,和我们今天的城镇宣传片的任务不尽相同。所有这些类型,一个共同的特点是大肆铺陈,特别是大赋,汉赋分大赋小赋,大赋全部是篇幅冗长,辞藻堆砌,因为舍本逐末,所以缺乏情感。有两个词可以描绘这种铺陈,一是丰辞缛藻(rùzǎo),一是穷极声貌。所谓丰辞缛藻,丰辞是指大量堆砌词汇,而且是生僻词汇,这样可以显得作者在修辞上很高大上,缛藻指的是大量堆砌色彩,五颜六色,花花绿绿,这样可以显得盛世繁华。所谓穷极声貌,非常像是在说音像宣传片,声就是音频,貌就是视频画面,穷极声貌说的是把全部气力花在声音和画面的展现上。所以西晋文学品论家挚虞曾说,古诗之赋,晋朝人说古诗指的是诗经,说古诗之赋,以情义为主,以事类为佐zuǒ,什么意思?诗经把情感和义理当做最终目的,而包含这些情感和义理的典故只是佐料,他说今之赋,以事形为本,以义正为助,意思是,晋朝承袭汉赋,依然是本末倒置,是以事物的铺陈为根本,而把道义当成了辅助。所以挚虞得出的结论是,赋这种东西,“假象过大,则与类相远”,描绘的景观太大,无法清晰描绘一件事情,“逸词过壮,则与事相违”,用的赞美形容词太多,却没把事情说清楚,“丽靡过美,则与情相悖”,色彩太过艳丽,却把情感忘了。这就是现在,我们没有人能记得任何一首汉赋中,哪怕是其中一段短短的文字的原因,因为它和我们没有任何情感上的共鸣。